Das ist eigentlich ganz einfach, Julchen.
Der Verlag legt für ein Buch einen Endverkaufspreis fest. Zu diesem Preis kauft der Endverbraucher, also der Leser das Buch. Der Verlag verdient also am meisten an einem Buch, wenn du es direkt beim Verlag kaufst.
Denn, natürlich will auch der Händler am Buch verdienen (er ist es sogar, der den größten Anteil einstreicht, der Verlag muss das Buch ja auch produzieren und den Autor bezahlen).
Ob der Händler nun Amazon oder Thalia heißt, er kauft die Bücher vom Verlag mit einem mehr oder weniger hohen Rabatt, sagen wir mal 30 Prozent (bei Amazon ist er, soweit ich informiert bin, noch deutlich höher, weshalb es sich viele Kleinverlage nicht leisten können, ihre Bücher direkt über Amazon zu vertreiben).
Zahlt der Endkunde also 10,- EUR, bekommt der Händler das Buch vom Verlag für 7,- EUR und verdient 3,-.
Worauf Novum in der Diskussion hinauswollte:
Kommt ein gleichwertiges Buch zu 15,- EUR in den Handel, kostet es den Händler 10,50 EUR und er verdient pro Buch auf einmal 4,50 EUR.
Dazu müsste aber eben gesichert sein, dass der Kunde das Buch im selben Maße für 15,- wie für 10,- EUR kaufen würde.